لماذا تعتبر العلاقات العامة مهمة؟
كيـفن سوليـفان - 17/06/1428هـ
هل العلاقات العامة مهمة؟ لو سألتني هذا السؤال قبل عشرين عاماً، حين كنت صحافياً شاباً، لكانت الإجابة: لا على الإطلاق. ولكني بدأت بعد ذلك ألاحظ أن بعض من يطلق عليهم رجال العلاقات العامة اتخذوا خطوات لفهم حاجاتي. وإدراكاً منهم لامتلاكي فقط لعدة دقائق يومياً لكي أبث أخباري، فإنهم ساعدوني على تطوير قصص إخبارية مشوقة للجهات التي أتولى خدمتها إخبارياً. وهذا هو مفتاح فهم ما يجعل العلاقات العامة تنجح، وتتحرك بصورة سليمة في تعاملها مع الأطراف المعنية.
وتركت الصحافة لأعمل في مجال التسويق منذ 14 سنة. وكمسوق في الشركات الصغرى والكبرى، تعلمت من المصادر الحقيقية كيف يمكن أن تكون العلاقة العامة قليلة التكلفة، وعظيمة التأثير لأي برنامج تسويقي ناجح . وفيما يلي ثلاثة وسائل يمكن من خلالها للعلاقات العامة أن تعمل على إيجاد قيمة لشركتك:
انظر إلى ضابط العلاقات في شركتك كقائد فكري
ساعدنا هذا الأسلوب حين كنت أعمل مسوقاً في شركة برمجيات على تحقيق زيادة عوائد بنسبة 60 في المائة سنوياً لمدة ثلاث سنوات، دون ميزانية إعلانية تذكر. وكانت الشركة تتولى صناعة البرمجيات التي تساعد شركات نقل المعلومات على أداء مهامها. واستطعت الاتصال بمحرري عدد من تلك الشركات، حيث أبلغتهم أن مدير شركتنا الذي طور البرمجيات المخصصة لمساعدتهم في أداء عملهم، موجود تحت تصرفهم، وأن بإمكانهم الاتصال به في أي وقت للحصول على المشورة المطلوبة، إذا كانوا يعدون قصصاً إخبارية حول التقنية، أو الكمبيوترات. وبدأ أولئك المحررون بالاتصال لإجراء مقابلات مع رئيس شركتنا حول التطورات الجارية في هذه الصناعة. وكانوا ينسبون إليه الكثير من التصريحات حول التطورات التقنية، وتوجهات هذه الصناعة.
وأدت هذه العملية إلى قبول المنشورات التجارية بأعمدة مكتوبة بتوقيعه. وبعد أن أصبح هو والشركة معروفين تماماً لدى الجمهور الذي نستهدفه، بدأت المبيعات في تحقيق زيادات كبيرة. إن تحقيق مثل هذا الهدف كان من شأنه أن يكلفنا مليون دولار أمريكي من الإعلانات. وبدلاً من ذلك، فإننا استطعنا من خلال استخدام العلاقات العامة بصورة استراتيجية أن نحقق زيادات كبرى في عوائدنا السنوية.
اعمل على تأسيس العلامة التجارية لشركتك كصاحب عمل
حين كنت مستمراً في عملي في شركة البرمجيات، توليت ترشيح اسم "مالك النشاط العملي للعام"، وذلك ضمن جائزة تمنحها الصحيفة الإقليمية المتخصصة في تغطية أخبار النشاطات العملية. وبدأت اكتب عن تأسيسها الذي بدأ في مرآب متواضع، حتى وصلت إلى ما وصلت إليه من توسع.
وتم منح الجائزة للرئيس في حفل عشاء حضره مئات من رجال الأعمال المحليين البارزين. ونشرت تلك الصحيفة ذات القاعدة الواسعة من القراء في أوساط رجال الأعمال، تغطية واسعة للمناسبة تضمن معلومات تفصيلية عن نشاطات شركتنا.
وأدت العلاقات الناجمة عن إقامة ذلك الحفل إلى تحسين في نوعية الزبائن المتعاملين مع شركتنا. والأهم من ذلك أن البروز الجديد للشركة من خلال تلك المناسبة، أدى إلى تحسين كبير في أداء قوانا العملية القائمة. وأحس الموظفون بالفخر نتيجة للحصول على تلك الجائزة، حيث أحسوا أنهم اختاروا الشركة الأفضل لكي يصبحوا عاملين فيها.
احصل على تعليقات خبراء الشركة على اتجاهات التوسع أو النشاطات ذات التأثير الاجتماعي
إنني الآن كبير مسؤولي التسويق في إحدى كبريات شركات العمل والتوظيف القانونية في الولايات المتحدة. ويعد برنامج علاقاتنا العامة محوراً رئيسياً لجهودنا التسويقية. وكان الموضوع الرئيسي الذي تناولناه عام 2006، هو إصلاح سياسات الهجرة، حيث قفزنا إلى مقدمة الجهات التي تتعامل مع هذه القضية.
ومن خلال المشاورات مع المحامين المختصين، طورت الشركات أفكاراً متقدمة حول قضايا الهجرة. وبالتعاون مع شركات العلاقات العامة الخاصة بنا، طورنا قصصاً إخبارية شيقة لوسائل الإعلام المحلية والقومية، وأشرنا بقوة إلى المشاكل الموجودة في قوانين الهجرة القائمة، وقدمنا إرشادات لأصحاب العمل عن كيفية التواؤم مع القوانين، وطرحنا توقعاتنا حول ما يمكن أن يحمله مستقبل قوانين الهجرة.
وتمشياً مع قناعاتنا بأن دور العلاقات العامة هو العمل على تقديم الخدمة للصحافيين، فإننا لم نلجأ إلى المبالغة في ذكر مزايا شركتنا، بل ركزنا على قضايا العمال المهاجرين، والعلاقة بمكان العمل، وعرضنا أن تتم مقابلة المحامين العاملين معنا كمصادر للمعلومات للمحررين وكتاب الأعمدة.
وبما أن الهجرة تمثل قضية معقدة وجدلية للغاية، فإن وسائل الإعلام كانت تتعطش إلى وجود خبراء مختصين في قوانين الهجرة. وبلغ عدد القصص الإخبارية التي ساعد فيها محامونا، كمصادر إخبارية قانونية محل ثقة 100 قصة إخبارية. ووصلت تلك القصص إلى 37 مليون قارئ، وبقيمة إعلانية بلغت 500 ألف دولار. فما الذي جنيناه من كل ذلك؟ استطعنا الحصول على عدد جديد من الزبائن، كما أن الكثير من زبائننا القائمين طلبوا الحصول على الكثير من معلومات قوانين الهجرة.
وتركت الصحافة لأعمل في مجال التسويق منذ 14 سنة. وكمسوق في الشركات الصغرى والكبرى، تعلمت من المصادر الحقيقية كيف يمكن أن تكون العلاقة العامة قليلة التكلفة، وعظيمة التأثير لأي برنامج تسويقي ناجح . وفيما يلي ثلاثة وسائل يمكن من خلالها للعلاقات العامة أن تعمل على إيجاد قيمة لشركتك:
انظر إلى ضابط العلاقات في شركتك كقائد فكري
ساعدنا هذا الأسلوب حين كنت أعمل مسوقاً في شركة برمجيات على تحقيق زيادة عوائد بنسبة 60 في المائة سنوياً لمدة ثلاث سنوات، دون ميزانية إعلانية تذكر. وكانت الشركة تتولى صناعة البرمجيات التي تساعد شركات نقل المعلومات على أداء مهامها. واستطعت الاتصال بمحرري عدد من تلك الشركات، حيث أبلغتهم أن مدير شركتنا الذي طور البرمجيات المخصصة لمساعدتهم في أداء عملهم، موجود تحت تصرفهم، وأن بإمكانهم الاتصال به في أي وقت للحصول على المشورة المطلوبة، إذا كانوا يعدون قصصاً إخبارية حول التقنية، أو الكمبيوترات. وبدأ أولئك المحررون بالاتصال لإجراء مقابلات مع رئيس شركتنا حول التطورات الجارية في هذه الصناعة. وكانوا ينسبون إليه الكثير من التصريحات حول التطورات التقنية، وتوجهات هذه الصناعة.
وأدت هذه العملية إلى قبول المنشورات التجارية بأعمدة مكتوبة بتوقيعه. وبعد أن أصبح هو والشركة معروفين تماماً لدى الجمهور الذي نستهدفه، بدأت المبيعات في تحقيق زيادات كبيرة. إن تحقيق مثل هذا الهدف كان من شأنه أن يكلفنا مليون دولار أمريكي من الإعلانات. وبدلاً من ذلك، فإننا استطعنا من خلال استخدام العلاقات العامة بصورة استراتيجية أن نحقق زيادات كبرى في عوائدنا السنوية.
اعمل على تأسيس العلامة التجارية لشركتك كصاحب عمل
حين كنت مستمراً في عملي في شركة البرمجيات، توليت ترشيح اسم "مالك النشاط العملي للعام"، وذلك ضمن جائزة تمنحها الصحيفة الإقليمية المتخصصة في تغطية أخبار النشاطات العملية. وبدأت اكتب عن تأسيسها الذي بدأ في مرآب متواضع، حتى وصلت إلى ما وصلت إليه من توسع.
وتم منح الجائزة للرئيس في حفل عشاء حضره مئات من رجال الأعمال المحليين البارزين. ونشرت تلك الصحيفة ذات القاعدة الواسعة من القراء في أوساط رجال الأعمال، تغطية واسعة للمناسبة تضمن معلومات تفصيلية عن نشاطات شركتنا.
وأدت العلاقات الناجمة عن إقامة ذلك الحفل إلى تحسين في نوعية الزبائن المتعاملين مع شركتنا. والأهم من ذلك أن البروز الجديد للشركة من خلال تلك المناسبة، أدى إلى تحسين كبير في أداء قوانا العملية القائمة. وأحس الموظفون بالفخر نتيجة للحصول على تلك الجائزة، حيث أحسوا أنهم اختاروا الشركة الأفضل لكي يصبحوا عاملين فيها.
احصل على تعليقات خبراء الشركة على اتجاهات التوسع أو النشاطات ذات التأثير الاجتماعي
إنني الآن كبير مسؤولي التسويق في إحدى كبريات شركات العمل والتوظيف القانونية في الولايات المتحدة. ويعد برنامج علاقاتنا العامة محوراً رئيسياً لجهودنا التسويقية. وكان الموضوع الرئيسي الذي تناولناه عام 2006، هو إصلاح سياسات الهجرة، حيث قفزنا إلى مقدمة الجهات التي تتعامل مع هذه القضية.
ومن خلال المشاورات مع المحامين المختصين، طورت الشركات أفكاراً متقدمة حول قضايا الهجرة. وبالتعاون مع شركات العلاقات العامة الخاصة بنا، طورنا قصصاً إخبارية شيقة لوسائل الإعلام المحلية والقومية، وأشرنا بقوة إلى المشاكل الموجودة في قوانين الهجرة القائمة، وقدمنا إرشادات لأصحاب العمل عن كيفية التواؤم مع القوانين، وطرحنا توقعاتنا حول ما يمكن أن يحمله مستقبل قوانين الهجرة.
وتمشياً مع قناعاتنا بأن دور العلاقات العامة هو العمل على تقديم الخدمة للصحافيين، فإننا لم نلجأ إلى المبالغة في ذكر مزايا شركتنا، بل ركزنا على قضايا العمال المهاجرين، والعلاقة بمكان العمل، وعرضنا أن تتم مقابلة المحامين العاملين معنا كمصادر للمعلومات للمحررين وكتاب الأعمدة.
وبما أن الهجرة تمثل قضية معقدة وجدلية للغاية، فإن وسائل الإعلام كانت تتعطش إلى وجود خبراء مختصين في قوانين الهجرة. وبلغ عدد القصص الإخبارية التي ساعد فيها محامونا، كمصادر إخبارية قانونية محل ثقة 100 قصة إخبارية. ووصلت تلك القصص إلى 37 مليون قارئ، وبقيمة إعلانية بلغت 500 ألف دولار. فما الذي جنيناه من كل ذلك؟ استطعنا الحصول على عدد جديد من الزبائن، كما أن الكثير من زبائننا القائمين طلبوا الحصول على الكثير من معلومات قوانين الهجرة.
